明明 1 块钱已经是亏本价了,但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价“阴谋”,估计你会恨不得杵在那里一天吃到撑为止

2019-04-02 19:54 concernfood
有的人一手握一个圆筒冰淇淋,坐在宜家的沙发就是一天;
 
有的人明明是来看家具的,但看着看着就跑去吃冰淇淋了;
 
有的更直白,为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。
 
 
 
宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗?
 
不然为啥无论哪个国家,它都在当地卖 1 块钱?而且几十年来几乎没涨过价?是原材料便宜吗?还是人工成本低?宜家难道就不怕赔惨了吗?  
 
不过,还真有一些老油条不嫌事儿大,明明 1 块钱已经是亏本价了,这群羊毛党还开发了 N 种“加量不加价”、 吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法……
 
 
 
只要对机械臂施加一点压力
 
出来的雪糕量会大大增加
 
 
 
但千万别太贪心久久不肯放手
 
不然一直往外溢的雪糕会糊你一手!
 
估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了,但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的 低价真相 ,估计你会恨不得杵在那里一天吃到撑为止……
 
PART.1  
 
没有人愿意饿着肚子逛街  
 
事实上只要你去宜家,估计你只有两件事:
 
一是买一大堆你并不需要的东西;  
 
二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。  
 
有意思的是这两件事并不冲突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,就是宜家餐厅!除了 1 块钱的冰淇淋、还有 5 块钱的热狗、20 来块钱的瑞典肉丸……老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜 的食物。
 
 
 
别眨眼,接下来才是戏剧化的开始:嘴里 1 块钱的冰淇淋,在你不知不觉之中,慢慢就会变成购物车里 1,000 块、  甚至 10,000 块钱的家居用品。  
 
真奇怪,宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱 的地方?
 
其实这个神奇的“魔术把戏”,来源于最擅长 不着痕迹地操控顾客购买行为 的家具大王——宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。
 
 
 
在他看来,「与空腹的人做生意很困难。」  
 
于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定:在宜家卖场开餐厅,给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品,最重要的是,食品的价格还要与其家具一样保持低价!  
 
 
 
事实证明,这位营销天才真不是盖的,宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象:  
 
全球 48 个国家每年有近 7 亿人吃过宜家的美食,“商业内幕”网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一;
 
据调查,宜家全球 355 家商店每天都会被吃掉惊人的 200 万个肉丸;
 
仅在中国,宜家 1 年就能卖出 1600 万支冰淇淋;
 
高达 30% 的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。
 
PART.2  
 
1 块钱冰淇淋背后的读心术  
 
对于很多人来说,不吃上一个 1 块钱的冰淇淋,这趟宜家之旅就根本没有灵魂!
 
有的人甚至开车十来公里,就只是为了去宜家吃 1 块钱的雪糕。当然,一般吃完后会想:来都来了,那就再逛逛呗。  
 
毛毛忍不住怀疑,这 1 块钱的冰淇淋难道也会读心术?
 
 
 
① 用超低价诱惑消费者的「热狗策略」  
 
宜家食品的超低价,估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。 
 
在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说,
 
「宜家的政策是保证自己的食品在 30 英里范围内的绝对最低价,即使这意味着亏本出售。」 
 
看到这里,如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝,为了带去“美好的体验”而不惜做着亏本生意的话,那就太单纯了。
 
实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸,这笔账他都能给你算得清清楚楚。  
 
再举个形象一点的例子,一批在俄罗斯当地锯好的松木,先运到波兰经过胶合等加工处理后,再送到瑞典的宜家卖场,成本要花多少钱?  
 
这当中至少包含三种币别的转换,不但要知道最新汇率,还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格,以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等。
 
即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案,但是坎普拉德,却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。 
 
别着急诧异,更惊人的是不只有木材,当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候,他同样能做出精准的计算。 
 
这种精准的计算用法出来的其中一个实例,就是著名的「热狗策略」 。
 
在坎普拉德看来,每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品!  
 
所以无论是家居用品还是食品,宜家的超低价产品价格基本都在 5 到 10 瑞典克朗,也就是人民币 3.6 元到 7.2 元之间,差不多就是外面一份热狗的价钱,因此被称为「热狗策略」。 
 
能力超强的坎普拉德教给员工的是,如果我们想在宜家买一个 5 瑞典克朗的咖啡杯,那么就得算一算如何才能做到:
 
「1.5 克朗付给工厂;1.5 留给宜家;1.5 拿去缴税」 。
 
 
这样的算术题小学一年级都会,但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键,更是数以千计不同设计的产品线的基础,几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。
 
说实话,1 块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理,先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。  
 
虽然说,这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客,店面并没有赚钱,但光是在采购和配销过程中,  宜家早就已经赚一笔了。  
 
② 远低于市场价格的食品,让你相信宜家的东西都很便宜   
 
说到这份上了,我们没有理由不相信宜家真的是把「1 块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营 。 
 
它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人,因为只是简简单单的「1 块钱冰淇淋」,就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根:
 
才过个年回来房东转身就涨了房租,但是宜家那么大的卖场还在卖 1 块钱冰淇淋、5 块钱热狗、49 块钱的茶几……时代良心呐……它的家具肯定都是这种低利润的销售方式!不用再花时间比价,也不用费口舌跟老板杀价,要便宜,去宜家。  
 
 
你看,小小的冰淇淋,居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。  
 
用宜家自己的话说,当你喂饱了顾客时,  他们会在店里待更长时间。  坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候,说不定就会讨论心仪的产品。最后还没等迈出店门,那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里!  
 
即使是理性的消费者,这次虽然没有买,但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时,  思维里自然会蹦出「宜家」两个字。  
 
③ 忽略掉糟  糕体验,反手就给五星好评的「峰终定律」   
 
藏在宜家 1 块钱冰淇淋背后的另一个秘密,叫「峰终定律」 。 
 
「峰终定律」最早由诺贝尔奖得主、心理学家 DanielKahneman 提出,能把它玩到出神入化之境的,宜家要占一席。
 
这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:
 
人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫「峰」;另一个则是最后的体验,叫「终」。
 
而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短,对记忆差不多没有影响。
 
对于许多人来说,宜家是进入新家或翻新旧房的第一站 。
 
尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂,让你买一件家具也得走完整个商场;尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物,想送货还得额外给钱;尽管买个 5 块钱的马克杯却要排上将近一小时的队;尽管有些便宜商品买回去却用不到几年……
 
但是宜家巧妙地将「产品试用」设置为「峰」,  而「终」就是出口处的 1 块钱冰淇淋和 5 块钱热狗。  
 
 
所以这 1 块钱的雪糕生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的「终」体验,更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,  甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,  以及下一次是否会继续光顾。  
 
宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一:
 
无论是 1 块钱的雪糕、5 块钱的热狗;还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事;还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的「低价销售好设计」策略;或者是累计发行量已达到 28.5 亿册、进入了 72 个国家,仅次于《圣经》的《家居指南》;
 
抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋;
 
甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫,让门窗厂打造桌子框,晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等,这家于 1943 年创建于瑞典的企业,每一处都藏着让人猜不透的秘密 。
 
有意思的是,由这些秘密发展起来的生意,从诞生之初就不被专家们看好。
 
但也正是这些秘密,让宜家成为全球最大的家具和家居零售商,在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。