从洞察人性开始,解决主要问题,打造“能扛”的经典

2018-09-10 21:27 concernfood

那些年,经典单品的重要“打法”,
 
纵观这些经典产品,它们的成型其实都遵照着基本的底层逻辑,拥有相似的“打法”。
 
1、从洞察人性开始,解决主要问题
 
每一个经典产品都是从洞察人性,解决消费者面临的主要问题开始的,比如重庆老火锅底料厂家。
 
麦当劳“巨无霸汉堡”的发明者德利加蒂,作为一家分店的店长,离消费者最近的他,发现双层汉堡有时候不能满足顾客的胃。
 
基于这个需求点,于是他在双层汉堡的基础上加了一层,做出了巨无霸汉堡,料多馅儿足,让顾客饱腹又满足。
 
巨无霸汉堡的出现贴切的解决了一部分顾客的用餐需求,一经推出大受欢迎。至今已经火了51年,跨越半个世纪,依然深受消费者喜爱。
 
星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传里称星冰乐是星巴克最成功的产品之一,它自1994年推出至今,依然受到一代又一代消费者的衷心喜爱。
 
它之所以出现也并不是星巴克研发人员的独特创意,可以说,它只是顺应了消费者的需求和选择。
 
当时的星巴克虽然供应冰拿铁和冰摩卡,但是店员发现顾客越来越想要一杯调和味道的冰饮品。
 
基于此,重烘焙加奶加冰的饮品——星冰乐诞生了,而且一炮而红,当年甚至占到星巴克夏季销售的11%。
 
 
2、放到消费者的洪流中去接受残酷检验
 
经典产品之所以经典,是因为它一定是经过消费者的检验和时间的考验。
 
任何品牌推出一款新品时,都不敢说它就能成为经典,经典之路其实也是小心翼翼,不断的试错,最终的答案只能由消费者和市场来回答。
 
星冰乐被霍华德·舒尔茨称为“我犯过的错误中结局最好的一个。”
 
所以经典如星冰乐,霍华德·舒尔茨也不是一开始就有多少把握的。
 
1993年9月,星巴克已经发现了星冰乐的潜在市场,并开始着手研发。
 
1994年年初,霍华德·舒尔茨第一次尝到了原始星冰乐并不算美妙的味道。
 
1994年10月份,星冰乐终于研发成功,开始在南加州的12个城市局部推广。
 
1994年年底,星冰乐进行全美推广。
 
1996年,星冰乐年度销售额高达5500万美元,占财务收入的7%。
 
1996年年底,星冰乐被《商业周刊》评选为年度最佳产品。
 
至今,星冰乐依然是星巴克的人气单品,畅销全世界。
 
根据这份星冰乐的发展历程表,我们可以看到,星冰乐的成功绝不是一蹴而就,从发现市场需求到推出再到成为经典,这里面都是星巴克公司一步一个脚印,长达数年的小心经营和积累。
 
接近3年的时间,星巴克用耐心等待市场和消费者给予星冰乐是否能成为经典的答案,当然,他们最终等到了。
 
3、跟随时代步伐,依然创新细节
 
经典并不是一劳永逸,而是与时俱进。
 
已经51岁的麦当劳巨无霸打出生开始就享受众人拥戴的荣光,但是近年来,它也遭受到了中年危机。
 
在健康风潮席卷下,如今年轻一代并不像父母那样喜欢吃巨无霸这种高热量的食品了,更受欢迎的,是主打食材更健康精致的汉堡。2016年调查显示,如今只有20%的千禧一代尝试过巨无霸。
 
基于此,麦当劳在2017年1月推出2款特殊的巨无霸——迷你巨无霸和巨型巨无霸。
 
想控制体重又无法放弃垃圾食品的人,可以说服自己吃一份小的。
 
相比广告词是“你得用两只手拿起它”的巨无霸汉堡,迷你巨无霸看起来更适应当下人们的用餐需求。
 
打造经典单品,餐企具体有哪些方法
 
1、勇敢的站在巨人肩膀上,同时打造自己的差异性
 
德利加蒂曾这样总结自己创造“巨无霸”的过程:
 
“这跟发明电灯泡不一样。电灯泡已经在那里了,而我做的只是把它拧进插座。”
 
有一种对创新的定义,就是把你的知道的内容打散重组,然后得到的结果就是创新。
 
类似的,经典产品的出现也不是凭空飘来的想法,我们需要给经典产品的打造寻找一个基座,勇敢的站在巨人肩膀上。
 
大董的经典菜品当属烤鸭了,但烤鸭并不是大董的发明;乐凯撒的榴莲披萨是他们家的当家花旦,但披萨并不是它的发明;康师傅的老坛酸菜面深受消费者喜爱,但酸菜、方便面也都不是它的发明。
 
所以,餐企企图打造经典产品时,并不需要去抠破脑袋,非要弄出从来没有人见过的新鲜玩意儿。
 
反而,如果能在已有的深受消费者喜爱、已经过市场验证并且长生不衰的事物上做差异化创新,反而更容易降低试错的成本,打造出能经受市场考验的经典款。
 
近年来,小龙虾已经成为深受消费者喜爱的大IP。四川卤煮龙虾品牌豪虾传,就致力于卤煮龙虾这一味型的开发和深入,在小龙虾的味型上下功夫,大有开创小龙虾第四味型的趋势,有望成为经典小龙虾单品。
 
豪虾传抓住行业风口,在很明确的基础上做差异化创新,站在巨人肩膀上看的更远,拉开了和同行的差距,为自己树立了品牌壁垒。
 
2、从细分市场入手,实现单品升级
 
餐饮市场一片红海里,大品类的机会越来越少,越来越多的品牌需要去深耕细分市场,因为细分市场里总还有没被挖掘的生土。
 
基于这个大前提,餐企要想打造经典产品,更多的应该从细分市场里去考虑。
 
近年来,火了的新茶饮品牌无一不是在细分市场里找到了自己的定位。
 
喜茶的产品虽多,但经典的还是芝士奶盖。
 
奶盖茶的成功,就是喜茶在细分市场里找到的创新点,从而成为帮助喜茶树立品牌和口碑的经典之作。
 
3、倾听消费者反馈,永远多做一点点
 
随着越来越多的能人志士加入餐饮行业,不管是产品、服务还是环境都越来越优质和花心思,因此,消费者的选择也会越来越多,眼光也会更加挑剔。
 
所以想要打造经典产品,餐企要做的就是“超预期”。
 
如何超预期?
 
餐企首先需要更加用心聆听消费者的声音,对于消费者的反馈,需要更加认真而深入的分析,拉进与消费者的距离,在交流中洞察需求。
 
其次,餐企要永远走在消费者的前面,不仅是想消费者所想,更是想消费者所不想。
 
最终的产品呈现要达到:“哇塞,没想到这么好,真是太惊喜了!”
 
今年成都春熙路的“排队之王”非泰式火锅集渔莫属。我们在采访创始人的过程中,他多次表达了“走在消费者前面”、“永远多做一点点”、“让消费者满意还不够,要给他们惊喜”这样的观点。
 
餐饮行业的挑战未来更加巨大,餐企想要打造经典菜品,一定是需要聆听消费者需求,同时还要超预期的呈现。
 
4、打造符号,从产品升级为品牌
 
经典产品从某种意义上已经可以算是一种符号了,它往往还有单独成为品牌的潜质。
 
如前面提到的最经典产品如麦当劳的巨无霸和星巴克的星冰乐,它们可以说都已经成为了一种符号,牢牢刻在消费者心里面。
 
甚至,麦当劳对于巨无霸汉堡的营销,赶得上对一个品牌的推广。