被看好的县城火锅,正变成高压“熔炉”

2023-10-19 21:58 concernfood

1、数据虽美好,下沉市场却反转

2、县域火锅出现新特征

究竟该不该去下沉市场?

在各路人马纷纷抢占大城市地盘时,许多老板意识到,下沉市场这块肥肉,越来越香,诸多企业也布局了农村包围城市的战略。

像华莱士,从福建周边崛起,专攻县域,避开麦肯的锋芒,细嚼慢咽,一点点地吃,竟吃成了万店的大胖子;

再如蜜雪冰城,县城及以下的店,竟占到总量的40%,几块钱一杯的糖水,让其坐拥万店。

 

很多火锅品牌也在走下沉之路,像300多家店的朝天门,下沉市场门店超过65%;像700多家店槐店王婆大虾,下沉市场门店数超过70%;除了一开始就选择下沉战略的品牌,一些在大城市已显疲态或溃败的“过气顶流”,也开始瞄准县域市场。

县城火锅,真的好做吗?

在过去的国庆节,很多机构公布“相关”数据,铺天盖地的消息中,可以影影绰绰地看见一些关键字,诸如“排队、火爆、等位、爆单、翻台”等等;

美团发布数据,国庆期间,全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%,迎五年来最旺“十一”。其中,全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

 

有业内人士分析,在这场“假期角逐赛”中,火锅和奶茶,是最大赢家。

表面上看,形势一片大好,但深入调查后却发现,事有蹊跷。

形势大好 下沉市场却在反转

节后数日,火锅餐见在采访中发现,一二线城市的火锅行业确实在假期时表现不错,大部分餐创联会员表示,明显有提升,客流有增多,尤其是商圈店,提升比较明显,社区店聚餐人数也提升了四五成的样子。

但将目光聚焦到下沉市场时,情况就发生了反转。

安徽某县城一位餐创联会员介绍,国庆期间,只比平时多出10%,有几日跟日常无异,节后两天客流迅速下降,比节前还差。

两位来自河南两个县城餐创联会员,都表达了类似的意思,假期前两天好一些,后几天生意一般,大街上确实多了很多人,但营业额并未增加,节后生意冷清。

 


几乎每个人都会讲,中国的下沉市场,潜力巨大,但从今年国庆节县城火锅的表现来看,并非如此。

2023的县城国庆档,是口熔炉,不管是朽木塑料,还是真金白银,都在短暂的返乡潮中,显出了真身。

火锅餐见实地探访河南某县城火锅市场发现,今年的县城,不同于过去三年,新店很多,不仅有芳竹园、赵九记、郭铁柱、许府牛这样的新晋品牌,也有李想大虾、虾吃虾涮、花千代这样的老品牌,还有一些自创品牌,品类百花齐放,生意各有千秋,但整体来看,忧多乐少,不太美好。

县城火锅添“新病”,都是竞争惹的祸

从调研结果看,当下,县城火锅市场的主要特征有三。

第一、火锅连锁品牌逐渐渗透下沉市场,并崭露头角。

连锁品牌在县域顾客看来,无疑是正规军,统一的装修色彩、器皿、醒目logo,以及服务员统一的着装,那些无精打采、在店门口拍苍蝇的店员与其相比,更像是草台班子。

善用抖音快手小红书和美团的年轻人,消费喜欢货比三家,一旦发现某店是连锁品牌,信任度直接干上去了——还是连锁店有保证,要不然,人家能开这么多店?

 

◎芳竹园

像芳竹园店长介绍,三四百平的店,平均一天翻台大约四五次,一般都是年轻人放假回来聚餐,也有带着父母来县城买东西的乡镇青年,家庭聚会结束后,再骑车或开车回去。

在该县,赵九记虽是初来乍到,势头却数月不减,每晚灯火通明,宵夜至深,对于“市井风+重庆火锅”的组合,很多北方年轻人觉得“很新奇”。

而一些较早加盟品牌的餐厅,由于常年不翻修,场景老旧,而逐渐失去年轻人的市场,进店的顾客多是附近居民,复购理由无他,习惯使然。

 

 

第二、独创品牌增多,差异化定位思路明显。

一些不愿加盟的餐饮人,逛了一大圈后,决定不走寻常路,独创品牌和品类。

不可否认,这是内卷带来的药方,亦是疾病——创业新人急于跳出内卷的圈套,却又感染了另一种疾病,即“莫名其妙综合症”。

独创品类如诸如烧烤火锅、爆蛋豆腐虾、鲜品火锅、香菇鸡火锅、鲍汁羊排虾火锅、竹荪鹅火锅等等,还有的更加独创,将猪肚鸡跟羊蝎子放一起卖,店名直呼“猪肚鸡羊蝎子”,当南方的猪肚鸡遭遇北方的羊蝎子,可谓狭路相逢、南北通吃。

 

 

国庆期间,晚上六七点时,这些店也是灯火通明,顾客却寥若晨星,原因很简单,品类太过小众或无消费认知,最关键是,这些品类由于“稀缺”而有充足议价权,客单价很高,这么一来,更无人愿意试错。

第三、高端品类“被迫”纡尊降贵。

比起第二个特点,第三种也挺危险,即,创业新人开始将一些高端品类挪进了小县城,比如寿喜烧、海鲜火锅、和牛火锅、烧烤自助等品类,个个也是门前冷落鞍马稀,原因是“价格太高”。

一海鲜自助餐厅服务员介绍,由于价格太高,客流稀少,后来调了客单,品质自然也调了档次。

长此以往,顾客更觉得“不值”,前景不难预见,要么勉力支撑,要么转店改行。

 

 

在偌大的火锅市场中,有些品类可迁移,有些品类本身地域性就很强,自带隔离性,根本无法迁移,像豆花牛肉,是道经典川菜,但迁移到北方小城做成豆花牛肉火锅,品牌从开业那天起,基本就进入了倒计时。

对于下沉市场的火锅未来,目前看,有两条路比较光明,一是连锁品牌下沉,一是打社区老店模型,走“人情、邻家”路线,不好扩张,但也能勉强维持。

根据实地调研和采访发现,现实和数据,似乎是两个世界,活着的,会发声,不发声的,在勉强活着。冷暖自知而已。