“卷”的本质就是低层的价格战

2023-06-21 20:42 concernfood

我们在朋友圈里推崇“长期主义”,信奉“做难而正确的事”。但是一回到真实的企业经营中,又立马变得现实了——先活着。

诚如当下茶饮业的“卷”,本质就是看不到出路,只好紧盯眼下的结果——活着,并且活得都很卑微。

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“卷”的本质就是低层的价格战

有一个段子说中国人与犹太人的区别。

中国人看到一个人开加油站赚钱了,就会蜂蛹而至,在旁边开出一堆加油站,结果互相恶性竞争,大家都赚不到钱。

犹太人的思维不同,他们看到别人开加油站赚钱了,就会在旁边开酒店、餐馆、超市,最后所有人都能互相促进,大家都能赚到钱。

思维上的一点不同,在结果上就会产生巨大的差异。

虽然时代在变,我们的思维依然固化。今天的茶饮业,仍然在思维的旧圈子里跳出来。你看那些所有的聪明和智慧,不过是加剧“价格战”的更狠手段。

如同道哥说的,茶饮业“难而正确的事”不是9.9元,而是做自己。当前,茶饮品牌的共同悲剧,就是都想“重复”蜜雪冰城成功。

这才是茶饮行业痛苦的根源。

02

新茶饮还在迭代变化‍‍‍‍‍

新茶饮还在迭代变化。 这种变化的趋势就是品牌和消费群体的“个性化”。

在产品极度同质化之下,不同品牌茶饮的真正差异化,如何构建呢?2点!

1、在消费者心目中建立“我是谁”。

“我是谁”低级玩法,就是打造IP,或者加个超级符号。其实很多时候,这些动作都只是“自说自话”,消费者才不管你画的是什么,除非极其特别。

比如蜜雪冰城的雪王、喜茶的小男孩子。

至于其他的,当你品牌没个性,产品没特色,加盟商不赚钱,即使造个IP、编个品牌故事顶多也就是创始人的心灵安慰剂——自己觉得爽,其他人觉得无所谓。

但是“我是谁”高层次的玩法,就是给IP注入灵魂,讲自己的品牌个性,“我跟别人有何不同”。这才是核心。

注意,这种“不同”是引导而不是迎合,是升级而不是降低。你看蜜雪冰城的雪王,就是升级,用高级感去获得更多数人的认同。

相反,哗众取宠者,初看上去如鱼得水,天花乱坠,其实并不能找到朋友。无数案例证明,低级趣味,缺失美感的东西,注定无法征服更高质量的市场。

2、让消费者知道“谁在和我玩”。

茶饮行业高度同质化,很卷。但是有些品牌看起来越来越有趣。他们用一举一动在圈粉,并告诉消费者,“谁在和我玩”。

从产品看:

比如N年前,一些茶饮主打茶底。随后被卷进了水果茶的风潮里。但是现在,一些新锐品牌开始猛打“茶底”了。

从产品结构看:

一些品牌扩展了茶饮的产品结构。比如茶饮品牌“新时沏”通过“茶饮+炸鸡”,形成了自己的特色,提升了门店竞争力。

事实上,“奶茶+炸鸡”的双品类尝试,绝非冒进,而是经过市场检验的硬核突破。新时沏在多个地区、多种类型门店测试“+炸鸡”项目。之后,正式推出炸鸡项目,并在短短1个月的时间内就实现了快速扩张,并正式进入双擎驱动的新发展阶段。

这是一次勇敢的尝试,也是经历了实践证明的有效尝试。对于新时沏而言,也是企业在崭新发展阶段的重大突破。

从体验看:

霸王茶姬环球港旗舰店、美罗城旗舰店,地段均处上海地标性核心商圈。

其产品线、门店风格全然不同于过去,与其说是茶饮店,更像对标咖啡店、酒吧的一种新形态茶馆,或者说是饮茶空间。

在霸王茶姬全新旗舰店的门头上,则以“TEA BAR”来标志它的与众不同。而这种惊艳感,上一次带给行业震动的,只有喜茶和奈雪。

03

中国茶饮业的未来,并不需要一堆的“蜜雪冰城”

都说茶饮业“卷”,到底为什么卷?就是中国茶饮品牌都想当蜜雪冰城,都想下沉。看到下沉市场成就了蜜雪冰城,都杀向下沉市场。

悲剧就由此而来:原本茶饮像一个森林,高处有参天大树,底下有低矮的灌木。现在,都在搞下沉。能不卷吗?

更苦逼的是,我们的很多品牌在下沉时,把品牌也搞LOW了。这就是更大的悲剧了。

今天,道哥跟一位深圳茶饮行业的观察者聊天。

她说:“你看蜜雪冰城,即使它主打下沉市场,它的认知一点都不下沉。但是很多茶饮品牌,不行。

你看麦当劳,星巴克也加盟,但加盟并不意味变小,也不意味着品牌定位的转移。但是,我们很多茶饮品牌,不行。”