水土不服、项目延期，文和友的挑战可能才刚刚开始
2022-06-28 20:37
concernfood
长沙崛起，广深两地遭遇「水土不服」
2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆，升级为占地2万平米的「超级文和友」。
据钛媒体App了解，为了打造独具特色的老长沙街景，文和友搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等「记忆碎片」。从拳皇街机、桌球厅、录像厅，再到照相馆、理发店、美术馆，80后、90后都能在这里找回儿时的记忆。
靠着抖音、微博的网红营销，文和友不仅迎来了线上流量的爆炸，线下游客更是络绎不绝。2019年5月，文和友因放号16000个，刷新了餐饮界的放号纪录。对于消费者而言，来到文和友，购买的不仅是美食，也是在购买「沉浸式的文化体验」。
这一年，文和友提出了它的「五年计划」——在国内外一线城市开出10家超级文和友，成为「餐饮界的迪士尼」。
文和友创新的商业形态，再加上动人的商业故事，收获了资本的青睐。企查查显示，2020年2月，文和友获得A轮近亿元人民币融资，由加华资本独家投资，该资本投资过老乡鸡、东鹏特饮等品牌。
借助资本之力，文和友开始走上规模化扩张之路。
据钛媒体App了解，在文和友后台的用户画像中，五分之一是广东人，用户数仅次于湖南。在做了一番调研之后，文和友把头个扩张的城市选在了广州。
2020年7月，文和友斥资2亿元，在广州天河商圈太古汇旁边，开出面积达5000平米的广州超级文和友。
为了适应当地人的餐饮口味，文和友将招牌「小龙虾」，换成了「海鲜砂锅粥」，共集合了25家地道的广州小吃。开业当天，广州文和友吸引了无数市民前来打卡消费，排号达3000桌，平均排队时长达到4小时。
然而，开业仅半年，「风筒辉」、「无影脚陈氏盲公丸」、「荔银肠粉」等8家本地知名商户就相继离场。八个月之后，更多品牌商店关门，一楼和三楼门客寥寥，二楼整个楼层都关闭了。
为何在长沙屡试不爽的运营经验，复制到广州之后，就水土不服了？
据钛媒体App了解，超级文和友采用联营模式，商铺进驻租金、水电费全免，后期通过店铺收益分成来结算，分成比例在20%~30%。虽然前期进驻成本低廉，但不低的分成比例算下来，未必比交租更省钱。更何况，很多餐饮商家的生意并不太好。
《信息时报》曾报道，「风筒辉」是最早离开广州超级文和友的商户。创始人黄耀辉表示，自己一直主理市二宫的总店，在文和友「免店租、包装修、包宣传」的吸引下，首次尝试开出分店。两间店都是他本人亲自打理，包括备货、送货等。
「我下午才开始准备开档，到了四五点送货过去天河路，已经大塞车，去一趟车费60元，那边人工和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。」他无奈地说道。
双方协商妥当，「风筒辉」两个月左右就退出了。
不止是商户的吐槽，从大众点评的餐饮评价来看，不少消费者对其菜品口味并不买账。据钛媒体App了解，吐槽比较多的是，小龙虾个头小、口味太辣等。还有消费者评价道，「真一般，外地人搞的本地味，不会再来」、「臭豆腐和生蚝真的不如路边摊」。
当然，并不是所有评价都是负面，也有消费者评价说，「烧烤类一致好评，正宗广式」。
2021年国庆前一周，文和友CEO冯彬在公开场合做了反思：「在广州遭遇水土不服，是想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉。」
反思之下，「广州文和友」做了大刀阔斧的改革。
2021年年底，广州项目的大招牌，从「超级文和友」更换为「广州文和友」。2022年1月，广州文和友重新装修，一楼换成了各种海鲜档，并取名为「华文巷」。据钛媒体App了解，为了宣传造势，广州文和友还举办了以海鲜为主题的「生活，本该生猛」摄影展。
可以看出，文和友一直在努力融入当地餐饮文化，但实际成效并不太大。
事实上，广州老式街道并不稀缺，譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等，不仅兼具人文气息，又有各式特色小吃，底蕴更是比文和友「做出来」的更加深厚。无论从体验，亦或是文化角度来看，本地人到广州文和友频繁打卡的可能性不太大。
不过，广州文和友的「落寞」，并未影响文和友的扩张步伐。
2021年4月，建筑面积达到2万平米的深圳文和友开业，建筑参照成龙主演的电影《追龙》里的九龙城寨造型——各色招牌密集挂满了街头，有四大天王的理发店，有儿时东门的街机游戏厅，80年代的怀旧照相馆、做旧的钢筋水泥楼梯……
餐饮方面，经过一番调研，文和友将深圳本地特色美食「生蚝」作为主打产品来做推广，希望借此引爆消费。作为彼时茶饮界的「顶流」，茶颜悦色快闪店也进驻进来。
深圳文和友复制了广州文和友开业的盛况，第一天便有超5万消费者取号排队。值得注意的是，去排队的几万人里，大部分都是冲着茶颜悦色而去的。
开业不久之后，红杉中国、IDG等头部机构领投文和友5亿元B轮融资，该轮融资过后，文和友估值达到100亿人民币。
令人尴尬的是，仅仅过了几个月，「文记」、「巧墡坊」、「有章牛杂」等深圳本地知名商户，因各种原因相继撤离，深圳文和友遭遇了跟广州一样的窘境。2021年8月，创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户，还因店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场。
据钛媒体App了解，文和友每几个月便会对合作商户做评估，营收过低的商户就会面临被强制清退的风险，这让文和友与商户之间的矛盾日益激化。
曾经万人排队的茶颜悦色，随着人流量的持续下滑，也于9月关闭了其在深圳文和友的店铺。就在茶颜悦色撤离后不久，深圳文和友将招牌换成了「老街蚝市场」，内部多个区域也在年底进入围挡装修状态。
2022年初，文和友方面表示，深圳文和友的主题和场景都会升级，品牌方面将围绕餐饮进行筛选，侧重自有品牌的布局。「将呈现赛博朋克式的未来市场，包含海鲜市场、菜市场以及集贸市场，今年五一节前将完成升级。」
据钛媒体App了解，升级之后的文和友，引进了「东门游戏厅」、「贴心商店」、「梧桐山窑鸡」等商家，看得出在向娱乐、文创、零售、游戏体验业态发力。
不过，这些新业态，并没有让文和友恢复昔日热闹景象。一位最近去逛过文和友的网友表示：「自从茶颜悦色搬离文和友之后，人气下降太多了，店铺都变得空空荡荡的。」
去年，深圳文和友开业时100+品牌入驻，如今据大众点评信息，仅剩26家门店在营业，其中有4家门店暂停营业。结合此前媒体探访调研情况，目前深圳文和友至少有70%的空铺率。
Calmar（化名）最近也去了一趟深圳文和友，她告诉钛媒体App：「文和友里面的装修看起来还可以，整体风格也有特色，但可能是疫情期间，人流不多，很多店铺都关门了，有些推广很火的店铺，客流量也挺一般。逛了一圈，看不到什么想吃的，就出来了。」
她表示，深圳文和友里面的餐厅口味确实不太行。「深圳好吃的美食太多了，文和友并没有太多特色。餐饮行业其实挺简单的，不好吃就没客流，没客流就关门。」
事实上，文和友在广深两地的失利，也跟去年下半年以来，国内疫情反复导致人流量下滑有着密切关系。另外，文和友在服务层面做得并不到位，譬如在开业最初的流量高峰期，等候区、休息区都非常拥挤，很多游客打卡式体验之后，可能都不会再来第二趟。
02.超级文和友，带来哪些商业启示？
文和友兴起的原因，是创造了「餐饮+文创」的独特消费空间，人们穿行其中，在美术馆流连、逛博物馆、观看戏剧等，更类似于文化地产的模式。
所谓文化地产，是以「文化、生活方式和居住理想」为核心，用文化提升固化建筑价值，譬如台湾的诚品书店、北京798艺术区，均是文化地产的典型代表。
不过，据钛媒体App了解，文和友的收益来源，主要有几种，其一是直营品牌，文和友旗下有9个餐饮品牌，每个品类都有过不俗业绩；其二是商户合作加盟，按照营收进行分成；其三是文创周边利润及线上商城的利润等。
这些利润当中，绝大多数还是来源于餐饮，也就是说，文和友仍然是一个披着餐饮外衣的商业综合体，其主打消费人群，是体验本土文化的外地游客。这时就浮现出一个商业矛盾，餐饮是高频短时消费行业，而文创空间又具备低频长时消费特征，随着流量的不断下滑，文和友如何才能在两端攫取最大利润？
一个解决方案是，在单位面积上创造最大效益，文和友选择了客单价高的新零售品牌入驻。譬如，去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡玛特等入驻，今年又增加了游戏、零售等新业态。
但这又同时产生一个新问题，怀旧是文和友的最大卖点，但上述新零售品牌的加入，又让这一情怀变得「不伦不类」，稀释掉了文和友的底色。
这跟做文化地产的诚品书店、北京798艺术区，近年来所遭遇的困境几乎如出一辙。
2018年12月，诚品书店在深圳高新园华润万象天地正式开业，6层总体面积达33000平方米，除了图书选购和阅读空间外，还将流行的画廊、商场、创意空间、咖啡店等元素搬进了店铺之中，形成了独具特色的文创空间。一时之间，这里成为了著名的网红打卡地。
然而，仅仅开业两年，深圳诚品书店就宣布关闭店面，令人唏嘘不已。
正如文和友将「怀旧风」作为引流手段之一，诚品书店吸引过来的大部分都是文化爱好者。然而，诚品书店的文创空间，并未适应当地文化传统，书也成为了网红氛围的陪衬。爱书的人，找不到好书，又忍受不了到处有人拍照打卡的氛围，不爱书的人，更是很少会在店里消费。久而久之，客流锐减、逐渐冷清，最终只能走向倒闭。
北京798艺术区的衰落，也是一样的道理。近年来，越涨越高的房屋租金，驱使不少艺术家逃离798，留下来的艺术家，不得不在工作室开辟出小店，卖一些周边产品用以维持生计。另外，入驻进来的咖啡厅、潮玩店等，使得798艺术区的商业氛围越加浓厚。
策展人杜曦云对这段时期的789作过如下描述：「资本市场迅速进入，房租急涨，画廊和商铺迅速改变着798的先锋色彩和叛逆血液。」
到如今，798几乎看不到艺术家的身影了，更像是一个文化旅游创意园区。
值得注意的是，在文化IP打造上，文和友做出过尝试。深圳文和友开业之时，上演了名为《绮梦》的沉浸式戏剧表演，故事以上世纪90年代的深圳罗湖为背景，讲述时代浪潮下的人物故事。在现场，观众可以跟随剧中人体验沉浸式戏剧的魅力，该剧也获得了观众不错的评价。
不过，目前绮梦歌舞厅已贴上了「暂停营业」公告，而转移在三楼转角处临时开设了沉浸式互动剧场，可见该IP未能成为爆款。
文和友也计划在长沙做沉浸式剧场项目，希望打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费IP，但进行得也不顺利。据报道，文和友内部员工表示，「IP主题设定变来变去，做地方特色，还是打造未来感，亦或是大杂烩的娱乐空间，高层一直未达成统一意见。两个多月的时间里，剧本方案调整了七八次，最终IP还没来得及确定，项目就停工了。」
如今的文和友，似乎在延续诚品书店、798艺术区的老路，离「餐饮界迪士尼」的梦想渐行渐远。迪士尼拥有成熟的IP宇宙，可以利用动画/电影等方式，通过电视/流媒体向全世界传播，但餐饮IP恐怕只能通过口碑来传播，而从广深两地消费者的餐饮评价来看，文和友似乎也无法让食客观众化身「自来水」自发安利。
文化IP的打造，更是一件极难之事，无论是剧本的打磨，还是场景的构筑，都需要深厚的文化内涵打底，否则只会成为「空中楼阁」。
不过，携带资本意志狂奔的文和友，已很难停住扩张的脚步。据钛媒体App了解，目前文和友已确定入驻南京，杭州、南昌等地，西安、郑州、重庆等多个城市也陆续被曝与超级文和友接洽。
2021年3月底，文和友签约落地南京，位于夫子庙和老门东之间，总投资达5亿元。起初，文和友主打「明朝文化」，但在项目推进半年之后，突然将策略变更为「六朝文化」，此前所做的调研、运营、创作、设计等都付诸东流。