破局之道在于不断推出新品、有话题度的爆款，以及店铺位置
2019-04-17 23:15
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把这杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奥利奥碎的咖啡捧在手心，嘬一口，舌尖欢快大脑失联。过几秒钟，熟悉的“奶茶感”还是会像地心引力，把人拽回到现实。
“比想象中好喝。”耐不住前台小姐姐推荐，任玥的尝鲜体验不算失望，也谈不上惊喜。
自从被奉上“续命”神坛，网红奶茶店就成了一道景观：经常是门口挤满了排队的年轻顾客，她们坐在店里自拍，或者干脆晃掉整个下午。喜茶、奈雪の茶（以下简称奈雪）在新茶饮的领域里打出名气后，又“默契”地跨界一起卖咖啡。
眼看着后辈烈火烹油，星巴克也坐不住了。最新的消息是，星巴克将在本月底推出8款茶饮，这些产品无论是外观还是用料都更像上面两家网红品牌。
空气中已经隐约嗅得出一丝焦灼，饮品界的新老交替会上演吗？
混战
只要拿出50万元左右的启动资金——在加盟模式下，开一家奶茶店就是这么轻松。
更具吸引力的是，这门生意高周转高毛利、容易标准化，流淌着金色的蜜汁。即便平均只能存活8个月，每两家店铺里就有一家被无情淘汰，也从来不乏掘金者前赴后继。按照艾瑞咨询统计，2018年底中国现制饮品的门店数量已经超过45万家。
2015年开始，以奶茶店为主的饮品业态经历了爆发式增长和激烈的市场洗牌
一个明显的市场爆发点是在2015年，新式茶饮兴起，打出“让年轻人爱上新中国茶”旗号的喜茶、奈雪，把自己和香飘飘、优乐美等初代奶茶区分开来，后者现在看起来已经过时、不健康，新式茶饮品牌们更加强化自身与茶的关联：用精心选取的茶叶做产品基底，代替掉传统的植脂末、茶渣，口味上创新性地加入了鲜果、冰激凌、奶盖等元素。
圈粉还靠花式出新。春夏加入应季水果作为主打，不时有旧产品回归或是原料升级，顾客们每月都能拿到不一样的菜单。创新迭代的成本太高，复制和跟风因此成了行业里的常态。一款“脏脏茶”火了，从内容到外形迅速被模仿，如此的结果是，各家的茶越来越像。
比如喜茶起初凭借“奶盖茶”迅速崛起，奈雪则以霸气鲜果茶、现泡高端茶致胜，但经过几年互相对标下来，产品、价格“撞车”是常有的事。
图/DT财经
去年11月，奈雪创始人彭心发了条朋友圈，公开指责喜茶抄袭，喜茶创始人聂云宸紧接着在下边回复反驳，这一来一去引发不少关注。“奈雪和喜茶，终于火星撞地球。”有文章写道。
一位长期从事茶行业的人士点明：“破局之道在于不断推出新品、有话题度的爆款，以及店铺位置。 ” 要杀出激烈的行业竞争，就必须多元化、复合式经营。照此来看，做咖啡更是一种必然。
现在，整个行业都在贴着顾客求新意，但产品上颠覆性的创新可遇不可求。对咖啡、冰淇淋这些熟悉的口味做升级，被认为是突破平庸的新路径。2018年茶饮行业展会上，咖啡出道，成为全新元素，另外在多次行业比赛中，选手们也尝试着组合，用咖啡+茶，水果+咖啡搭配出更独特的口味。
“对新茶饮来讲，和咖啡做混搭是再成熟不过的模式。”国茶实验室创始人罗军认为。
虽然茶和咖啡中都含有咖啡因，从提神的功效来看可以相互替代，因为健康和功能性的需求，奶茶的消费频次始终没有咖啡高。与 咖啡结合，也是喜茶和奈雪获得用户和流量增长的绝好方式。
喜茶和奈雪大胆跨界，让人直接联想到卖咖啡见长的星巴克。翻翻历史会发现，同样的打法，星巴克早已经用过了。
时间拨回数年，星巴克创始人舒尔茨判断，“茶饮是千载难逢的机遇”。1999 年和2012年，星巴克分别将Tazo Tea 和 Teavana收入囊中开辟出茶饮产品线，期待在Teavana身上复制星巴克的成功。
这次同时推出多款茶饮，很可能将作为主推产品进行门店推广，通过强大的品牌形象让顾客更好接受。
从过去到现在，咖啡与茶的界限已经模糊不清。
能否融合？
“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”舒尔茨自信的底气在于，星巴克早就把美人鱼星标插遍了全世界。
2016年，Teavana进入中国——茶文化的发源地，表现却令人大失所望。拳拳雄心仅化成了菜单上两款“冰摇桃桃绿茶”和“冰摇柚柚蜂蜜红茶”，顾客们对Teavana的体验和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住与消费咖啡重合的那部分顾客，产品印象和高单价影响了复购决策，也限制了扩张上限。
星巴克的“魔力”失效了。
“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时总结，核心在于独立品牌的门店运营出了问题。
“与咖啡强大的供应链力量相比，Teavana在门店数量增加后服务品质难以保障。”华创证券分析师王薇娜表示。它始终没有如设想的那样打开局面，反而在两年低迷之后黯然关闭了旗下所有门店，“茶界星巴克”终究落为遗憾。
星巴克卖茶饮确实延展了自身的品牌价值，但它品类的增量边界是清晰的。业内人士对此分析指出，星巴克轰轰烈烈地卖茶，在消费者眼中它依旧是个咖啡品牌，即使进店，也基本是走到柜台前惯性地告诉绿围裙店员们，要一杯咖啡。
只推几款产品试水远远不够，扭转顾客对品牌的固有印象更重要，这一点星巴克始终没有破题。
多位茶饮行业研发人员的普遍共识是，研发思路上，咖啡和茶饮并不会有冲突。咖啡与茶融合的边界，在于研发的产品是否符合自己品牌的调性和定位。
据喜茶创始人聂云宸说，“做任何东西，无论冰淇淋还是咖啡，我们没有定位过自己卖的是某一个品类。”喜茶很早曾推出过咖啡产品，后来担心会模糊掉消费者对品牌的认知，就下架了。对喜茶来说，产品是起点，核心还是强化品牌认知度。
“奈雪的客人很多也是咖啡需求者，选择在霸气水果茶基础上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又满足提神需求。”奈雪研发总监Billy表示，“茶饮店卖咖啡，吸引的第一对象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”
高颜值，30元左右的产品均价，喜茶和奈雪用这些差异化避开了与星巴克正面竞争，步伐上也相对谨慎：只出了3-4款新品，在几个热点城市店铺做测试，然后推广，比较符合商业规律。
喜茶、奈雪和星巴克把手伸到别人盘子里的同时，也都保持着随时反击的警惕。当融合把行业变得“你中有我，我中有你”之后，还如何持续地吸引顾客消费？
全域竞争
奈雪进军北京的第一家店铺，直接开在了西单大悦城的星巴克楼上，面积甚至比它还大。一线城市里，喜茶和奈雪大都选择在商圈的大型购物商场开设门店，卡位在北京三里屯、大悦城、国贸等标志性商业区。
对垒意味渐浓，据奈雪创始人彭心称，品牌创立起初就是直接以星巴克做对标。要知道在北京，星巴克拥有332家门店，几乎占据了所有重要的写字楼、大商圈，还选址在车站、机场等相对灵活的地段。
曾经，星巴克凭借家与办公室以外的“第三空间”概念，形象地传达出品牌形象，锁定了最具消费力的白领阶层。
传统几十平米即买即走的奶茶档口，少的就是这层体验环节——这恰恰是品牌差异化和产品溢价的重要部分。
如今，升级过的茶饮店已经和咖啡馆没有太大区别了：新奇的主题店布置、灯光明亮摆满鲜花……只要和年轻人生活相关的元素，都渐渐被纳入进来。他们希望顾客们来这里不只是喝茶，还可以等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。
在某个工作日的下班时点，周刊君在奈雪店里看到大部分是年轻女顾客，点杯东西后，顺势坐着喝茶、聊天。客座区桌子摆得很密集，这样的设计是为了能尽可能地多安排顾客坐下来，虽然坐着并不舒适。开放聊天的空间和餐台持续的忙碌映衬，略微嘈杂。印象比较深的是暖色调灯光、原木色桌椅，造型感的灯具，还有一些小细节当中凸显出来的品牌logo。
开设门店不只在于圈定更加广泛的消费群体，还想要把顾客“喝茶”这个举动扩展为把他们留在店里，提升粘性，对应更高的客单价、更大销售量、以及更高的坪效追求。
喜茶和奈雪一线城市主力店面的单店月收入均超过1200万元，假设经营面积分别为100和200平米，则坪效分别大约为12 万元/m² /年和6 万元/m²/年，远超过普通餐饮、零售行业坪效，接近海底捞的水平（一线城市6-8万）。
《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》中指出，现制饮品的市场规模近千亿级别。据不完全统计，新茶饮的赛道里已有24个项目获得融资。虽然玩家众多，但市场内部还缺少一个百亿规模的大公司。
图/华创证券研报
奈雪、茶颜悦色以及百果园的投资人，天图投资合伙人潘攀曾表示，茶起源于中国，也是中国人生活方式的代表，随着中国消费升级、文化自信和民族品牌意识的崛起，中国（茶饮）市场里绝对有机会出现一家超越星巴克的企业。
在没有放开加盟全部直营的发展模式下，两家头部品牌奔跑的速度并不慢：奈雪2018年营业额近30亿，平均单店单月流水100万+，销量好的店铺流水能超300万，全国拥有178家门店；2018年底喜茶门店数量已有150家，今年打算再开 200 家。
喜茶和奈雪延续以往的开店节奏，将从竞争激烈、日趋饱和的一线城市外探伸向贵州、江西、湖南等省份的省会城市，这些城市大牌相对空白、人口也较为集中，是下沉首选。
数据证明，低线城市的茶饮消费潜力远超一线城市。《2019 中国饮品行业趋势发展报告》中，越低线的城市门店数量增长越快，三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了 138%。而二线城市、新一线城市和北上广深，这个数值分别是 120%、96%和 59%。
中国新闻周刊查阅市场数据后发现，厦门、福州、成都三地的茶饮店增速相当亮眼，全国消费增长最快的前十个城市中，东莞、郑州、长沙等二线城市就占了7席。
竞争激烈的内核没有变化，洗牌也更加频繁。
联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾分享过一组数据：2018年二季度相比2017 年同期，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%；同样地，二线城市的关店率也略高于开店率，一二线城市截止2018 第二季度门店总数同比呈下行的趋势。换句话说， 入围难，要生存更难。
所以，喜茶和奈雪们面临的问题是，一线城市的顾客已经接受了品牌的中高端定位，对价格更敏感的二三线城市消费者能否持续消费热情，店铺运营能否维持现有模型的盈利水平， 直接决定着未来发展的天花板。
星巴克的日子也不好过。
受到新茶饮和瑞幸等互联网咖啡冲击，业绩显著滑坡：自2017Q4开始，星巴克中国大陆同店增速一路掉头向下，在2018年Q2更是由正转负，录得令人意外的-2%，依赖门店销售，明显跑不动了。
星巴克中国大陆同店增速（%）图/中信证券研报
更大的问题在自己身上。顾客们已经习惯了需要时抬手叫个外卖，星巴克依然固执地希望顾客到店消费，部分即时性刚需被更加灵活的互联网咖啡捕捉，成功分走一块蛋糕。中信证券分析师徐晓芳认为，客层固化、产品和场景缺少创新也是短板所在。
一贯高冷的星巴克终于撞破现实，主动转型。去年下半年联合饿了么开通了星巴克专属配送，还入驻到新零售门店盒马鲜生，拓宽线下流量入口。
指望着中国市场这部引擎拉动整体业绩，它始终没有放弃门店推进。目前，星巴克在150多个城市开设超过3600家门店，计划2022财年末开到6000家，覆盖230个城市。
也就是说，平均每年要飞速开出600家新门店，入华历史中开店最多的2016年，也仅有516家。在饮品店已经遍布市场的现状下，实现起来并不容易。