从深圳迈向全球,探鱼何以穿越下一个十年?

2023-12-22 19:10 concernfood
近几年来,加速走向海外、开疆拓土的餐饮品牌肉眼可见地多了起来。
 
如喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、瑞幸咖啡、库迪咖啡、海底捞、呷哺呷哺、朱光玉火锅馆等品牌,均不约而同加速布局海外市场。
 
2023年年末将近,烤鱼头部品牌探鱼也开启了全球扩张的计划,其创始人王力加近日在其10周年品牌周年庆上公开表示,接下来探鱼将加速扩张,带领烤鱼迈入全球。
 
然而不容忽视的是,中餐出海面临的挑战同样非常大,这是对一个品牌全方位的综合实力的考验。
 
探鱼成立于2013年,在首店开出之后的前几年,探鱼的发展势头迅猛,甚至凭一己之力带动了烤鱼品类赛道的创业热潮。但伴随着烤鱼品类热度的下滑,探鱼近几年以来的声量,相比巅峰时期有所减弱。
 
如今,探鱼官宣将布局全球市场,是否意味着其做好了十足的准备?探鱼实现全球规模化生长能力的能力和底气又是什么?
 
十年,逆周期扩张
 
300+家门店,这样的数据放在10年的时间长河里看,或许并不算太快。但从一个创业品牌生命周期的维度来看,探鱼是一个值得深度解剖的发展范本。
 
曾有餐饮业内人士指出,单品餐饮的生命周期最多3年,而同样主打烤鱼大单品的探鱼,不仅穿越了多个周期,还有着一股逆势上扬的趋势。今年,探鱼新开门店有50+家,几乎是过去5年新开门店数量的总和。
 
探鱼是最早一批将烤鱼开进华南商业综合体的品牌,在其最辉煌的2013-2018年,探鱼已经有近200家门店,其中有80%的门店单月营业额在150万以上,坪效基本上都在6000元以上。
 
当时,探鱼在华南地区各大购物中心掀起的风浪可以说是现象级的,无论是单店营业额还是坪效,其都遥遥领先于同一商场的其它餐饮品牌,是购物中心争相力邀进驻的餐饮品牌之一。
 
2019年起,伴随着烤鱼品类热度下滑,一批烤鱼品牌热度不再,探鱼的门店增速也有所放缓。
 
但回过头看,无论是门店规模,还是品牌知名度的角度,探鱼始终稳居在第一梯队的位置。
 
从门店覆盖的维度看,红餐大数据显示,探鱼目前的总门店数突破了310+家,覆盖了全国20余省,80余座城市。此外,探鱼目前还进入了中国香港、澳大利亚、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等地区或国家。
 
探鱼虽然在初创期就放开了加盟,但一直保持着稳扎稳扎的开店策略,目前310家门店,有接近160家是全直营门店,是“重仓”经营的典型案例。
 
过去几年,探鱼获得的业内奖项和荣誉并不少。比如“2020年度中国餐饮品牌力百强”“2021年度最佳餐饮新消费品牌”“2023年度最具影响力餐饮标杆品牌”,以及2021-2023年连续三年上榜“中国烤鱼十大品牌”。
 
如今,探鱼再次摩拳擦掌,冲击全球市场,似乎也是有备而来。
 
十年来,烤鱼赛道上的新品牌层出不穷,很多创业品牌未能抵抗周期震荡,下了牌桌。但探鱼似乎始终稳扎稳打,至今仍站在烤鱼品类赛道第一梯队的位置上。逆周期扩张,探鱼如何做到的?
 
探鱼逆周期增长的奥秘加华资本创始合伙人宋向前曾说过,很多品牌在生命周期的管理上做得不好,是因为缺少对市场、用户及消费趋势的洞察,以及对基础设施、技术进步的漠不关心。企业想要破解基业长青的奥秘,要有非常强大的自我迭代能力。
 
探鱼创始人王力加与宋向前的观点如出一辙。在穿越周期的路上,探鱼对市场洞察、消费者趋势变化以及基础设施的夯实等,也有一套独特策略。
 
1、用营销先导式的产品设计理念,和年轻人深度链接。
 
探鱼的招牌主打产品是鲜青椒爽麻烤鱼,很多烤鱼品牌也有类似的产品,如何打造差异化?
 
食材上,采用重庆江津的头子花椒,也就是每年的第一批花椒,这样的食材能够激发产品的爽麻感,更加刺激,也充满成瘾性。
 
在产品设计上,通过营销先导式的产品理念,让消费者同时在味蕾和情绪上达到爽麻体验,加深记忆点,同时带动传播和转化。
 
比如今年4月推出的“鲜青椒葱葱烤鱼”就赚足了眼球。从感官上,通过加入了新鲜红葱和一整棵东北大葱,让消费者形成强烈的记忆点;从味型上,在藤椒的口味上增加了时令性的葱香风味,实现双倍爽麻增香;在互动体验上,上桌后的“剪葱仪式”,给消费者营造了新奇的体验感。
 
据了解,鲜青椒葱葱烤鱼上市7天,销量已经比去年同期上新的烤鱼上涨105%。
 
2、注重场景和氛围的文化表达和个性化表达。
 
如今,吃正在逐渐演变成一种文化消费,除了吃好和吃饱,人们也关注环境、文化氛围及个性化表达。
 
因此在环境体验和个性氛围的表达上,探鱼也一直尝试打破边界,与消费者产生深度链接。截至目前,探鱼已经打造了主打夜宵场景的探鱼POP,走科技感路线的探鱼LAB以及面积更大,充满游戏体验的探鱼RICH等多个主题店型,体验感非常丰富。
 
比如探鱼佛山创意产业园打造的RICH店,将大富翁游戏进行“复制”。设计风格上融入游戏元素,如金币、钱庄、车站、机场等;空间上通过设置游戏包房、KTV以及银行装置等,让顾客沉浸在游戏空间内;在产品上,设置“互动感”,比如中岛台的自助餐台,消费者可以自助领取餐具,对冰粉进行DIY等;顾客还可以通过集卡和盖章的方式赢得限量周边,每一步都充满惊喜和期待。
 
3、紧跟时势,探索数字化和私域流量。
 
在数字化、私域流量等一系列基础设施的建设上,探鱼始终紧跟时代趋势,不断自我革新。
 
在数字化层面,完成了财务管理、货物管理、运营管理、信息管理、产品研发以及品牌管理六大系统的搭建;在私域流量的建设上,通过构建会员、营销、服务、经营管理一体化的数字化中台,全业务场景打通实现增量获客,目前已经积累了3000万+人的私域流量池。
 
时间是企业价值的称重器,钱是事情做对的副产品。从上述种种举措可以看出,在市场竞争非常激烈的情况下,探鱼能够穿越10年生命周期,一直保持稳健增长,与其一直以来精益求精的探索精神和创新精神有着密不可分的关系。
 
全球扩张,探鱼何以领先下一个十年?
 
众所周知,品牌门店规模映射的是单店模型能力和规模化生长能力,在扩张之前,连锁企业需要解决的是如何更好地“复制”问题。而历经波折的探鱼,同样不打无准备之仗。在开启全球化扩张之前,探鱼显然已经做好了十足的准备。
 
1.标准化是夯实品牌长期发展的底气。
 
在只有三家店时,探鱼就开始了央厨+供应链的战略布局,而后,随着门店越来越多,探鱼便开始了后端供应链的布局。2021年10月,探鱼在广州南沙打造了一座占地51999平米的,集生产、加工、检验等为一体的供应链基地,以此实现品质标准化。目前探鱼的统配率达到了90%。
 
2.打造成熟的服务流程和管理标准,为合作伙伴提供“拎包入住”式服务。
 
探鱼未来的战略是“直营+加盟”双轮驱动,开放加盟有利于品牌加速连锁规模化,但对品牌的要求会更高。
 
因此,在服务流程,探鱼从选址、设计工程服务、人才支持、运营系统支持、数字化系统等板块进行全力支持,提供“拎包入住”式服务。
 
在人才的输送上,通过打造“人才供应计划”,人才在总部进行培训,考核认证后再派到各门店,既做到强赋能,同时也对非直营店进行强管控。
 
在非直营门店的管理上,对组织架构进行调整,比如在运营上设置了运营经理、产品经理、训练经理和市场经理四个岗位,从四个维度去提升出品、顾客满意度,帮助门店改善业绩,降低损耗,同时通过打造12个大区,将巡店频率从每月的1-2次提升到6-8次,保障非直营门店和直营门店一体化运营。
 
3.持续优化产品结构,完善产品策划公式。
 
此前,探鱼的产品打造依循的是爆品+创新产品的方式,接下来其产品结构的打造,将围绕“5+2+1+N”的主力产品策略公式去调整。5是指5种全国性的基础烤鱼口味,2是指在各大区域推出的2款区域性的味型,1款新品的口味,每年6次上新,将烤鱼固定的8个口味,N是区域性的辅助菜品。
 
一言概之,就是要植根于探鱼的品牌基因,并针对不同地区的饮食习惯,形成不同的产品矩阵。
 
不难看出,探鱼能够穿越10年生命周期,成为烤鱼行业的一大标杆,与其对市场、对消费者、对新趋势的深刻洞察,以及步步为营的产品策略有着密不可分的关系。
 
在国内长达10年的深耕、沉淀,也让探鱼拥有了远渡重洋的实力和底气。
 
所有过往,皆为序章。全球化扩张,之于探鱼而言,既是里程碑,也是新起点。下一个10年,探鱼将会收获怎样的成绩,我们拭目以待。