喜茶为什么突然摒弃坚持已久的直营？既然要开放加盟为什么把门槛设的那么高？
1 估值原罪
厨子不看食谱，看上兵法了；新茶饮企业不研究配方新品，玩上资本了。
为什么最近大大小小的新茶饮企业，都拼命在资本市场找彩头呢？答案只有一个，市场空间容量没有想象的大了。
增量市场容不下过去对新茶饮的估值，为了维持高估值，新茶饮企业只能去抢占同行的市场。
现制茶的市场增速下滑非常明显。喜茶没有上市，我们以产品定位和门店数量与喜茶相当的奈雪的茶为例，近年来单店营收，增速均有显著下滑。
与之相对，中低端现制茶市场中，蜜雪冰城强势崛起，近三年营收复合增长率超过了100%。一方面市场增速下滑，一方面存量市场中竞争对手高速成长挤占市场，奈雪、喜茶的危机感越来越浓。
喜茶、奈雪的茶为了顺利进入下沉市场，使用了新品牌铺路的方法。
今年以来喜茶和奈雪等高端茶饮陆续降价，喜茶的中低端茶饮品牌喜小茶被挤出市场，新品牌铺路的方法宣告失败。
作为排头兵的奈雪的茶，市值从最高点近340亿港元跌至120亿港元左右，跌幅超过六成。
为了扭转颓势，奈雪收购乐乐茶。收购乐乐茶的对价，仅为奈雪市值的1/10。以如此低廉的价格抄底同价位的竞争对手，为市场注入一针止痛剂。
喜茶对外披露的最新一次融资估值为600亿元。就市场对奈雪的估值而言，喜茶即便拥有更强的产品力，显然也与600亿估值相距甚远。
现制茶企业，尤其是以奈雪、喜茶为首的高端新茶饮，需要为自己的估值和投资者负责，讲出足以支撑估值的故事，也就不难理解为什么各个企业都在资本市场动作频频了。
2 赶不上的周期
奈雪的茶于2015年成立，2016年皇茶正式改名为喜茶。
基于互联网高速发展，城市人群购买力快速增长的红利期，奈雪和喜茶，纷纷成为了一级市场投资的香饽饽，估值节节攀升。
这套类似于互联网融资扩张的玩法，应用在消费领域，在2020年有了全新的名称：新消费。
无论是什么消费品，只要符合消费升级的特性，先提价塑品牌，然后融资，一轮轮融下去击鼓传花。
外部环境在2020年后快速变化，寒冬来的比大家想象中更猛烈，对新消费也不例外。
我们以2021年6月底新茶饮陆续获得高估值为例，喜茶、奈雪的茶在当时都获得了远超星巴克的单店估值，其中奈雪单店估值接近星巴克的两倍，喜茶接近星巴克的三倍。
好景不长，茶饮新消费的红利期短，今年，消费者对高端消费品的青睐程度直线下滑，一级市场的投资者也纷纷与新消费背道而驰。
就连一直以来钟爱消费品的天图投资，今年以来投资风格都从消费转向生物医药。
自去年6月以来，高端新茶饮鲜有融资记录。没了金主爸爸，新茶饮品牌既要勒紧裤腰带，又要为曾经高估值入场的投资者负责。
不同于互联网企业的是，新茶饮消费品牌的可控成本实际非常小，原料食材是营收成比例驱动，店铺租金营销水电等固定成本也不可控。
互联网企业大多可以通过裁员削减人力成本度过寒冬，新茶饮的人力成本占比较低，可控幅度并不高。
当然，奈雪的茶比较幸运，在去年估值顶峰时成功上市，解决了融资问题，今年有足够的资金大幅扩张。
喜茶便没有那么幸运了。融资收窄，既需要给投资者交代，又不能放弃扩张的机会。
2019-2021年间，喜茶的开店增速已经由139%断崖下降至26.3%，能不能保有高端市场份额，成为一个问题。
这也就不难理解为什么一直鄙夷加盟的喜茶，态度突然发生转变。
3 两难困境
为什么急需低成本扩张，抢占下沉市场的喜茶，还要对加盟的门槛设的这么高呢？
如果用微观的视角来看新茶饮的发展，各类企业的替代品风险会被无限放大，而真正能形成壁垒的便是品牌效应。
我们把波特市场模型假定成为X轴（供应商和客户定价能力）和Y轴（市场风险），就会发现，二者之间存在着依托价格的反向钩稽关系。
如果产品定价低，市场空间会被放大，销量增长会提升企业对供应商的议价能力，供应链、原材料成本会缩减。
如果产品定价高，品牌效应会被放大，消费者对品牌的认知会提高，形成品牌壁垒，替代风险和潜在进入者威胁会缩小。
根据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》，高端茶饮占市场比为14.7%，中低端占比则为85.3%，新茶饮定价高低决定了市场大小。
我们以蜜雪冰城为例，可以看出规模效应对供应商议价能力起到显著作用，规模扩张后，蜜雪冰城的贸易性采购成本中，食材的采购均价四项中有三种下滑明显。
牺牲价格丧失品牌力的案例也很多，在白酒消费品中最为常见。早年间泸州老窖走民酒路线，致使品牌力迅速下降，让出了泸老大的宝座。
开放加盟低成本扩市场，容易使好不容易积累的口碑受到折损，坚持自营，又面临资金和市场的压力，两难选择非常难做。
喜茶另辟蹊径，选择高门槛加盟，虽然披露的加盟资金需求仅为40万左右，看似与蜜雪的资金需求差不多。