曾排队3小时、4个月开100家的夜包子,现在生意还好么?

2022-03-07 20:29 concernfood
去年,夜包子成为网红,被贴上“源于成都,走红魔都”、“专供小酒馆走出的年轻人”“排队3小时”等标签。
 
半年多过去了,打着“品类重做”的包子,还是个好生意么?
 
01 知名餐饮人怒批网红包子
 
3月5日晚间,一位餐饮咨询人在朋友圈“炮轰”某鬼包子品牌。
 
这位餐饮咨询人说,他当时排队拿到包子后,第一时间品尝。结果他吃了一口直接丢掉垃圾桶里。
 
“这家店从面粉、馅料,再到工艺,感觉特别凑合,这是在戏弄顾客,典型的形式大于内容。场景做那么漂亮包子却让人吃不下去,认认真真做个品牌不好么?”
 
他一度有点儿压抑不住愤怒,“餐饮业已经非常困难了,包子好不容易迎来品类重做了,这样去收割顾客跟加盟商的话,对整个品类的新机会是巨大的“伤害”。
 
这种担心并不是多余,一方面是网红品牌的惯性,一方面是夜包子代表品牌的顾客满意度已经在下降。
 
大众点评数据显示:夜包子网红品牌包馔,自去年6月走红至今走过爆发期后,顾客满意度和好评率也并不乐观。
 
以上海的门店为例,截至目前,除陕西南路店大众点评达到4.0分,其他门店多在3.3——3.8分左右徘徊。陕西南路店1727条精选评价中,中评(558条)、差评(179条),共计占比42.6%。
 
消费者的槽点集中在“份量小”、“性价比低”、“包子不好吃”,给一星差评的不少表示吃一次不会再来第二次。
 
比如大众点评的槽点集中在“口味过咸”“肉馅不鲜没汁水”、“太油了”、“吃完拉肚子”,对于产品本身的不满意,成为影响复购的致命因素之一。
 
02 网红包子困于套路
从成都走出的夜包子,还有在重庆走红的鬼包子,多集中在晚八点到凌晨一两点营业,在传统包子早餐场景之外瞄准了夜经济,卖给写字楼加完班的白领、夜店出来的年轻人和夜班出租车司机,取代路边小摊儿的炒面跟涮串,夜包子有颜值、营养均衡的“夜宵”属性被放大。
 
夜包子的门店,面积集中于20-30平,跟奶茶店相当。但是,同等面积的奶茶店,支持的最佳人工成本也就是4个人,而夜包子一般要配5-6名员工。
 
除此之外,产品线太短,造成客单价太高,从而严重损害性价比。
 
夜包子产品结构集中“2/4个口味包子+豆浆/冰粉/气泡酒+棒骨玉米汤/香菇滑鸡粥”五六种,客单价集中15-20元区间,主打“15/16元一笼,一笼6/8个”的包子。
 
这就显得性价比不高了。以上海为例,夜包子一笼6个小包子15元,每个2.5元。个头大一倍的普通肉包集中在2.5—3元,跟巴比馒头、绿杨村酒家的肉包相比缺乏吸引力。不少消费者才选择用9.9元团购去吃。
 
门店面积小用人相对少、产品线简单可控,再加上国潮风的场景和时尚的圆纸桶装包子,看上去就有爆款潜质,但包子“品类重做”刚亮起曙光,为啥又快速降温,差评率持续走高?
 
总的来说,制约网红发展的问题很多,比如人工成本过高,产品线单一,严重依赖了线上流量等……但首要问题,还是产品力和性价比本身。
 
一直关注这个品类的武汉某餐饮人表示:夜包子套路太多了。品类是个好品类,但客单低、房租人工贵,虽然每天排队也不一定能赚到钱。现在最大的问题是,没人愿意认真做好产品,过度依赖抖音小红书营销。打造一个高流量的网红样板店,快速放加盟收割一波加盟。
 
以某品牌为例,按照品牌方说法,20多平的小店前期投入(加盟费16万、设备费1.5万、年管理费1.2万,装修费3万,房租和人工另算)不算太大,日营业额可以做到8000-13000,最快两三个月就能回本。
 
但按照现有门店的差评率和降温后的冷清客流,能做到的有多少?
 
03 传统包子差点网红的打法
网红餐饮的宿命就是困于流量,死于品质。
 
不过,网红包子再次证明了一个事实:包子是一个好品类,包子也可以“重做”,就像新中式烘焙一样。
 
毕竟,包子是南北通吃的国民美食。在这个阵营中,巴比馒头、九园包子、和善园、甘其食、庆丰包子铺等品牌,也做到了几百家到上千家规模,甘其食还拿到了天图的投资。
 
遗憾的是,传统包子需要换新的打法。传统包子执着于品质,迷失于品牌。而夜包子最成功的,就是找对客群,找准传播。
 
夜包子创新性的切入了夜生活这一消费场景,强化了包子的“夜宵”属性,加上简约国潮风的门店装修、着装和包装,俘获了走出夜店和写字楼的年轻人,快速走红。
 
另一个关键就是找准了传播。他们利用抖音、小红书、媒体自媒体和大v们带来的流量,往往能快速引爆排队。
 
不过,网红包子需要提高产品品质,提高性价比,才能存得住,才能多复购,才能进行后续的门店、品牌、组织力等相关段位的竞争。