是“搅局者”？还是“开拓者”？
2021-12-08 20:24
concernfood
巴奴继续往上走，打造精品高端火锅；海底捞往下试探，试图占领更多人的心智，两大川味火锅在两条风格迥异的路上探索。
巴奴毛肚火锅于6月顺利拿下由CPE源峰资本领投，日初资本、高榕资本、番茄资本跟投的5亿元融资。
在此之前，巴奴曾于2020年3月曾完成近1亿元战略融资，投资方为番茄资本。
更有内部人士透露，巴奴已经与B轮融资方开始接洽。
未来一年，巴奴将一改从前的“慢节奏”，在海底捞、呷哺呷哺两大火锅头部品牌均宣布关店之时，加速扩张，一年内实现门店数量翻倍。
据统计，最近半年来，有近30亿资金涌入火锅行业，火锅相关的上下游企业接连融资，并且背后不乏IDG、字节跳动等一线投资机构的身影。
但是，烈火烹油的火锅江湖，依然是几家欢乐几家愁。
就在不久前，行业龙头海底捞发布公告称，将在年底前关停300家门店。而另一家火锅行业上市公司呷哺呷哺，也于今年8月宣布关闭200家亏损门店。
看来，资本的吹捧，并不能奉为金科玉律。
火锅行业存在诸多不可控因素，稍有差池，口碑便瞬间崩坏。如此前被冠以“业界良心”的明星餐饮“贤合庄”，由于食安问题频上热搜，给品牌造成了难以挽回的打击。
如今，资本助力“巴奴火锅”逆风而上，究竟是胸有成竹，还是一场豪赌？
01 从“学徒”到“颠覆者”
2001年创立的巴奴火锅，曾经也是海底捞的“学徒”。
2009年，巴奴进入“火锅副都”郑州，在与海底捞相隔仅一个街区的经七路安家，从此开始了与行业大佬海底捞，持续十数年的短兵相交。
创立之初，巴奴的营销路径和当年的瑞幸有些类似，处处cue到行业老大，给外界树立一种“革新者 ”的心智。
一开始，巴奴对标海底捞，模仿大佬的服务模式和经营策略。
巴奴的年轻服务员们，用餐巾纸拧成卷学习舞面，经常舞到半夜都不睡觉。用创始人杜中兵的话来说，当时除了擦皮鞋和修指甲，其它能学的服务全都学了一遍。
表面的套路学得会，但在人们看不到的冰山之下，技术的开发研究、人才培养和管理体系，以及供应链的建设优化等根本的成功奥义，却不是那么容易参透的。
最终，巴奴在服务上投入了整整三年，营收依然和海底捞有着很大的差距。
既然无法超越，那就只能“硬刚”了。
杜中兵开始反思，顾客进店毕竟是来用餐的。在菜品品质高、口味好的基础上，热情的服务才能成为加分项。但如果食材的品质一般，菜品的口味和别家相比，没什么特别之处，那对服务的过分依赖，就是本末倒置，还很容易让人反感。
海底捞将自己与服务主义深度捆绑，巴奴就在它的对立面下功夫。
今年年2月，巴奴将slogan变为“服务不过度，样样都讲究”，对于海底捞的揶揄之意昭然若揭。
于是，巴奴改变经营策略，要求服务员“适度服务”，强调有边界，不打扰，要为客人留下足够的私人空间，让顾客在用餐时感受到放松、舒适。
这一举动，直接颠覆了当时一众火锅店盲目学习海底捞的风气。巴奴从“学徒”直接转到行业模式的对立面，实实在在成为了火锅界的“搅局者”。
不过，这样一个“搅局者”，何以打败千万火锅品牌，成为资本的心头爱呢？
02 是“搅局者”？还是“开拓者”？
与餐饮行业的其它品类相比，火锅利润是比较高的。2019年，火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%。
但很长一段时间内，火锅并没有像奶茶、卤味等其他餐饮品类一样，受资本的宠爱。
究其原因，还是由于火锅行业涉及环节多，管理不规范，潜在风险高，导致市场淘汰率也非常高。
据统计，目前国内有半数左右的火锅企业，活不过五年，约有三成，会在两年内倒闭。
而巴奴火锅能够最终打动资本，脱颖而出，靠的就是他选择与海底捞反其道而行之的差异化路线，在万亿火锅市场中，杀出了一条血路。
当整个餐饮行业都在讲求“服务为王”的时候，巴奴火锅回归餐饮本质，提出了“产品主义”，把更多的精力和重心，放到了提升产品质量上来。通过打造高品质的食材、锅底和环境，为火锅行业建立了新的服务标准。
当时，对人体有害的漂白毛肚大量充斥于火锅餐桌，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，推出了绿色健康毛肚，开发了绿色毛肚生产线，形成12道工序的标准化生产。
以创新技术将这个火锅中食用最多的产品，做到了真正安全、美味、健康的极致。
巴奴将品牌定位于中高端的精英火锅，为了强化品牌特色，杜中兵将巴奴火锅改名为“巴奴毛肚火锅”，以毛肚单品突破。
巴奴原本的100多个菜品，被精简为30多个，突出“毛肚+12大爆品”的产品矩阵，引爆市场。
紧接着，巴奴进行了一系列的菜品创新。
比如当别家的羊肉，都在使用普通的饲料羊时，巴奴坚持一定要使用内蒙的草原羊。还组建了一个十几个人的团队，专门监督当地草原羊的喂养。
当同行为了延长保质期，都在使用添加了食物防腐剂的熟鸭血时，巴奴不惜花费900多天研发鲜鸭血。
一经推出，便一炮而红，鲜鸭血成为巴奴仅次于毛肚的王牌产品。
而后引发海底捞和巴奴关于鲜鸭血还是血旺的争议，海底捞率先发檄文《为什么海底捞只卖血旺？》，巴奴高调硬刚回应《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。
最后海底捞还是推出了自己的鲜鸭血，不知道算不算打脸？
但贴身肉搏，早浮出水面。
在推出高品质菜品的同时，巴奴的客单价，也由过去的60+上调到了120-160元。而全国只有1.9%的火锅店，客单价能超过120元。
除了持续输出爆款菜品，安全可靠的后端供应链能力，也是资本看中巴奴的一大因素。巴奴通过打造“第三代供应链”，完善冷链供应系统，为连锁店的后续扩张，提供了强有力的标准化出品保障。
巴奴的供应链以提供优质产品为中心进行构建，用需求倒逼供应链，打造中央厨房系统。
通过“能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜”的核心理念，进行精准调配。每日食材均全程冷链配送，最大程度保证火锅食材的新鲜，为消费者打造品牌的极致体验。
“服务不过度，样样都讲究”，看起来似乎在针对以服务为亮点的海底捞。
巴奴以“产品主义”对抗海底捞的“服务主义”，通过差异化定位，开拓市场，打破了具有市井烟火气的火锅，与商务宴请，高端餐饮之间的壁垒。
03 资本褪去，前景并不明朗
不过，虽然目前获得了资本的加持，巴奴面前依然面临着重重挑战。
首当其冲的还是产品问题。
尽管二十年来，巴奴在产品的打造上下足了功夫，但火锅产品极易模仿，很难打造特殊性，这就导致了巴奴的成功也极易复制。
2020年9月，海底捞也推出活体黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等几道与巴奴毛肚火锅极为相似的菜品。
“大佬涉嫌抄袭学徒”的疑问，在网上闹得沸沸扬扬。
最近也有网友指出，碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅，也是以毛肚为主打，并且毛肚、小油条等菜品的摆盘，甚至火锅的锅形，都与巴奴相似，逃不脱抄袭的嫌疑。
巴奴的创新速度，远远赶不上竞争对手的模仿速度。要想突围，只有持续修炼内功，不断升级迭代，提升企业内部的竞争力。
其次，巴奴的中高端火锅定位，也使其模式较重。
要想兼顾把控产品质量和用餐环境的标准，扩张的速度就快不起来。
今年6月，杜中兵在一次活动中表示，即使巴奴接触了资本，也不会快速扩张，三年内会依旧聚焦一二线城市。
不过，这不意味着巴奴火锅依然选择“佛系”发展。
近日，巴奴火锅放下身段，入局小火锅赛道，推出子品牌“桃娘下饭小火锅”，目前正在测试阶段。这家小火锅，门店定价在19.8元到28元区间，更偏向快餐风格。
这说明随着餐饮赛道细分化时代的到来，为覆盖低端市场，巴奴火锅也在向下布局，与主品牌形成错位，提升市场渗透率，寻找新的增长点。
另外，高昂的价格，也会劝退一部分消费者。在一些消费力相对偏弱的小城市，消费者们往往会更加青睐于一些性价比更高的火锅品牌。
而近年来，具有地域特色的火锅品类层出不穷。
粤式火锅，铁锅炖、潮汕牛肉锅、日式寿喜锅等新品类的出现，给消费者提供了更丰富的选择，但也极大地分流了川渝火锅原本的顾客群体。
据统计，粤系火锅2019年门店数量较2018年增长237.3%，而江浙系火锅2020年门店数量较2019年增长了133.9%。
巴奴和海底捞的门店数量存在较大的差距。
截止到2021年3月，巴奴毛肚火锅的门店数为75家，海底捞的门店数量为1280家，是巴奴的17倍。
在2015-2020年中国餐饮业年度报告中，海底捞连续5年保持火锅餐饮集团榜首 ，而巴奴仅在2017年排名第十。